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　　衛視整合傳播詮釋

　　什么是衛視整合傳播？通過多個省級衛視的立體交叉覆蓋重點目標市場，高頻次的暴露，迅速提升品牌知名度和品牌形象。不同欄目、時段的交叉組合，最大限度地到達目標人群，促進銷售。衛視整合傳播優勢分析：交叉、高密度覆蓋優勢；綜合收視率優勢；到達率優勢；被掐播率低；成本優勢；心理接近優勢；獲得頻次優勢。

　　衛視整合傳播在市場開拓、品牌打造不同階段運用不同的媒介組合。第一階段：企業針對樣板市場，省級衛視可以承擔雙重角色：省級衛視在省內范圍的強勢覆蓋和良好收視表現，理所當然的承擔了啟動企業銷售的責任；省級衛視在當地是第一媒體，具有很高的權威性，是企業提升品牌形象的良好的載體。央視由于成本和價格方面的障礙，企業缺乏參與的機會。第二階段：針對全國區域市場，省級衛視整合傳播對于企業品牌提升或銷售的促進，都有絕對的競爭優勢。企業可以根據自身市場的不同需要，靈活的進行省級衛視的組合，配合企業的營銷策略。特別是在企業的市場尚未在全國連成一片的情況下，選擇省級衛視整合傳播的價值就更加凸顯。第三階段：即針對全國市場，央視一套和省級衛視具有不同的優勢，利用省級衛視整合傳播促進企業的銷售；利用央視提升企業的品牌形象。是目前多數企業的考慮。目前，已有不少的企業采取在市場不同發展階段，科學的組合兩種媒體的優勢，來達到銷售力與品牌張力互相促進、互相補充的目的，取得了非凡的成效。海王，采取衛視整合傳播為主要投放方式后，業績大幅提升；白加黑采取衛視整合傳播加部分央視，年銷量超過7年的銷售總和；匯仁腎寶由縣市級媒體改為衛視整合傳播后，銷售額從3億元上升到10億元，品牌形象也隨之大幅提升。這些國內著名企業的廣告運作方式創造的銷售神話為業界樹立了輝煌的典范，將引導更多的企業走向成熟、走向成功。衛視整合傳播的本質。從媒體操作范疇來看：它是以“大媒體”的概念來運用媒體，形成強大的廣告信息平臺。主要包含兩層意思：相同的信息在不同衛視之間交叉傳播與整合衛視之間的合作、共生、互動、與協調。從市場營銷的范疇看：它是企業在廣告傳播時解決市場（受眾）的區域化與媒介貼近性的一種有效的方法。從信息接受的范疇看：它是能夠讓消費者在一定時期內快速形成“只聽到一種聲音”的信息傳播模式。衛視整合傳播的媒介效果如何體現？延伸效應：各衛視都有各自覆蓋的優勢，衛視整合可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋范圍，廣告覆蓋越大，產品知名度越高。重復效應：由于各衛視覆蓋的對象一定程度上是重疊的，因此衛視整合的使用將使部分廣告受眾增加廣告接觸次數，也就是廣告傳播的深度。互補效應：各衛星頻道的定位和優勢之處有所不同，衛視整合的使用可以積聚每個衛視的強點，增加了對消費者傳播的角度，形成衛視之間的互補。共鳴效應：各衛視共同推薦同一品牌，消費者規模化地接受廣告信息，將會快速形成廣泛的口碑傳播與品牌認同，達成廣告效果質化的共鳴。

　　衛視整合傳播的“鳥籠理論”

　　“鳥籠理論”通過廣告時間段與欄目時間段的有效組合，同時輻射高低頻流動人群，達到廣告效果的極大化。“鳥籠理論”可以很好的滿足上升型客戶在全國的媒介需求。

　　電視觀眾的收視習慣因為有太多的選擇，因為有遙控器！我們的受眾就仿佛一群鳥，在頻道與節目之間自由穿行，沒有軌跡……所以，我們需要搭建一只這樣的鳥籠：在觀眾流動帶設置厚薄不一的欄桿，圈住所有流動的受眾，增加廣告接觸頻次，達到理想的廣告效果。多數城市觀眾每天接觸26-30個頻道，并且有強烈的連續搜索的習慣。觀眾平均1.8分鐘轉換一次頻道，平均每天收視過程中將轉換100-200次頻道。所有受眾都可歸結為：低頻流動人群高頻流動人群其本質都是流動的！

　　不同的節目形態，流動不同。高流動帶：收視群不停地搜索其理想的電視節目，直到其出現。高流動帶出現在廣告時間集中時段。低流動帶：收視群在找到理想的節目之后會作較長時間的停留，形成低流動帶，直到廣告時間出現，接著轉換頻道成為高流動帶。低流動帶出現在欄目集中時段。什么樣的媒介組合能夠最大限度的抓住受眾的眼球？變“追鳥”為“關鳥”。媒體節目在變、收視在變，就好比鳥兒的“食物”在變，用過去的收視去衡量未來，我們只是在“追鳥”。了解各處的“食物”狀況，搭建一只巨大的鳥籠，用最少的力量捕獲盡可能多的鳥，這才是衛視整合傳播應當達成的效果——“關鳥”。

　　如何有效促進品牌及銷售業績提升

　　首先,品牌傳播更實用。更適合客戶的市場開發順序。中國市場具有較大的差異性，但并不代表沒有規律可尋。通過經濟發展程度、城市離散度、文化消費特征、媒介集中度、市場操作特點五項重要指標把全國市場進行劃分得出：衛視整合傳播的效果在媒介集中度高、城市離散度低、經濟勢力較強的地區更為顯著，而這些市場與客戶重點市場的重疊率超過85%。更適合客戶銷售網絡的發展。衛視整合傳播是夯實客戶全國性銷售網絡的有效工具，其中包含兩層含義：幫助建立全國性銷售網絡。促進網絡的銷售量。當客戶運用衛視整合傳播建立全國性銷售網絡時，廣告效果會同時對代理商和消費者產生拉力，加快全國招商的速度；當客戶進行各市場地面推動時，衛視整合傳播在當地的收視優勢直接可以促進銷售的增長。更適合承載多樣的廣告信息。省級衛視廣泛的媒體資源以及衛視整合傳播對廣告資源多樣化的運用使之更適合承載多樣的廣告信息。例如：我們完全可以利用各衛視相關的品牌欄目的組合投放來提升和維護產品的形象，也可以采用短秒高頻的投放方式達成短期促銷信息的快速傳播，更可以利用衛視的剩余時間操作專題片的宣傳。能夠更好的補充媒介效果。衛視整合傳播的收視效果對全國的二三級市場影響程度更為明顯，而此類市場越來越受到成熟企業的關注，如家電行業、手機行業、洗發水行業、飲料行業等。通過衛視整合傳播的延伸效應，能夠更好的補充對二三級市場的廣告影響，創造新的銷售增長。投放更靈活。更靈活的效果組合。電視媒體投放存在所謂“門檻值”的問題，即電視媒體的投放必須獲得一定的收視點水平才能夠對目標受眾產生影響，從本質上理解，“門檻值”實際是“市場的門檻值”。當客戶每個市場要求的“門檻值”不同時，如果我們以單一媒體的概念來達成各市場之間媒體目標，不免會造成有些市場媒介效果超出，有些市場媒介效果不足的現象，尤其是在客戶市場以省或區域為單位時更加突出。衛視整合傳播交叉覆蓋的特質是各衛視之間廣告效果相互協調、整合的基礎，通過以頻道為主的橫向編排方式、以廣告時段為主的縱向編排方式、以創新廣告為主的點狀編排方式的結合，衛視整合傳播能夠達成各市場媒介投放效果間的平衡，增強廣告效果整合效應。更靈活的頻道組合。客戶的市場模式可以分為兩類：開發型、維護型。當客戶正在進行積極的市場開發時，總是希望媒介投放既能支持已有市場又能涉及潛在市場，“全國一盤棋”的投放方式是一種選擇，但可能對開發資金有限的企業形成巨大壓力，且要視產品的類型而定。衛視整合傳播兼顧區域和全國的特質可以根據企業市場的開發狀況，由少到多，并且按照各衛視內、外向特征的不同做出循序漸進的組合，在衛視頻道隨著企業市場擴張而增加的同時所有市場媒介整合效果將會隨之增加。當客戶已具有穩定的全國市場格局時，各區域市場的現實銷售問題最為重要，衛視整合傳播豐富的廣告資源能夠更好的承載產品廣告，兼顧區域銷售和全國影響，我們對全國衛視進行分類排比的結果得出，只要選擇15—17個衛視就能充分影響全國市場。更靈活的投放形式。各級頻道在媒介價值體現上有所不同：央視媒體的價值核心在于頻道的權威性和廣告資源的稀缺性；省級地面臺的價值核心在于對本省城市市場的針對性；地市頻道的價值核心在于對地面銷售的緊密配合和城市內快速傳播；衛視頻道的價值核心在于綜合性頻道中豐富的廣告資源和廣泛的交叉覆蓋效果。企業選擇衛視整合傳播實際上是選擇了一個媒體信息平臺，通過媒體平臺上各種資源的組合達成個性化的傳播方案，短秒高頻、平播、套餐、節目冠名、同類欄目組合、電視劇廣告聯播、創新廣告、事件聯合傳播等都是可以選擇的投放形式，隨著頻道的發展，衛視整合傳播的投放形式將會更加多樣和靈活。最后，投資更劃算。收視人口更劃算：省級衛視頻道全國可接受人口5年增加30億，增長40.2%，平均增長幅度是央級媒體的1.4倍，全國可接受人口過億的衛視逐年增加，從全國范圍看，衛視整合傳播所獲得的可接受人口是本省人口的14.8倍。收視表現更劃算：衛視整合傳播的收視表現在晚間19：30-22：30表現最為突出，平均最高收視點為16.8%，各省份中衛視整合傳播的收視份額占當地所有可視頻道份額排名的第一位，并且大大超過央級媒體的收視份額。價格標準更劃算：衛視群體在不斷強化的競爭環境中尋求上升的最有效的手段就是“靈活經營”，“按供求關系出售廣告資源”的價格標準在衛視群體上表現的更為突出，從現行的價格狀況比較得出：全國性媒體中，省級衛視的價格標準平均低于央級媒體40%左右。千人成本更劃算：衛視整合傳播千人成本指標的計算結果表明：以30秒廣告的平均凈單價為準，在晚間19：30-22：30的黃金時段內，衛視整合傳播的千人成本為2.25元，比央級媒體的4.45元低50%。

　　衛視整合傳播之道

　　“衛視整合傳播”、“衛視聯播”、“衛視聯賣”三個名詞在字面上雖然有很大的相似之處，但從三者的本質上卻有很大的差異：“衛視整合傳播”是一種科學有效的媒介組合投放方式，它的價值在于通過針對性的解決方案滿足客戶的不同需求；“衛視聯播”的真正意義是廣告檔次在不同頻道上同時播出，這是傳播學上所謂的“廣告路障”，也是衛視整合傳播中一種特殊的廣告排擋方式；“衛視聯賣”是源自媒體自身，由多個頻道共同拿出相應的廣告時間進行組合銷售的方式，它未必能透過組合達到真正的整合傳播效果。

　　從三者的本質可以看出，“衛視整合傳播”的意義與價值遠大于“衛視聯播”和“衛視聯賣”。后兩者的操作相對簡單，可視為單一的媒介產品，而前者卻是需要具備專業的媒介企劃能力和高效的媒介購買能力以及對全國衛視深入了解的基礎上才能夠實現的。

　　更實際的受眾動態研究。對于單一的電視頻道而言，頻道每個欄目均有自己獨有的忠誠收視人群；對于單一的收視個人而言，有自己獨特的收視喜好（欄目）與收視習慣（時間）。觀眾在各個頻道尋找自己喜愛的欄目，并來回穿梭，形成了“高頻流動帶”。優勢的欄目（或定位精準的欄目）在播出時，就形成了某一類收視人群的“低頻流動帶”，它們為了不錯過自己喜愛的節目，愿意接受廣告的影響。對“高、低頻流動人群”的把握，當然也視企業的媒介目標而定：一般來說，企業產品傳播的受眾精準時，則注重將廣告集中在受眾集中“低頻流動帶”；當企業進行品牌形象傳播或對大眾化產品的信息進行傳播時，則應當將廣告集中在“高頻流動帶”，從而引發全社會性的口碑傳播，快速建立企業（品牌）知名度。

　　如何幫助客戶實現全國市場的快速提升。幫助客戶有效利用傳播資源，引發最佳市場業績。幫助客戶鑄就強勢品牌，創造恒久價值，形成深遠社會影響。

　　媒介法則：媒介源自營銷，脫離企業營銷的媒介會很危險！高明的媒介投放是讓消費者掏錢幫企業建立品牌！只依靠數據的媒介操作是平庸的、沒有生命力的！媒介的機會也是重要的市場機會！市場產品同質化嚴重的今天，單純的量化媒介操作則意味著相同的數據導致媒介投資的同質化，傳播的競爭實現上就是媒介投資額的攀比！更多的中國企業根本就無法耗得起量化媒介操作模式必需的時間和資源。如果你做的好，就要用最快、最有謀略、最有把握的辦法傳播出去。這也是質化媒介策略的本質所在。

　　HERO能做點什么并不是存在的理由，在今天,存在的唯一理由只在于做得更好。立其大端則小者不可移，HERO關注并著力于解決品牌傳播的最主要問題，提倡把品牌放在全國乃至全球的大背景下去尋求解決之道，而這種解決之道必用創新的方法得以實現。打破按部就班的模式尋求更快的發展，同時在過程中及時導入戰略,實現系統化作業和軟著陸。機會領先的品牌思路必然要求傳播理念的更新，HERO致力于使傳播的各個方面能有效支持品牌在機會市場的作業中獲得戰略性的成長。